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AB山玉米挂面产品上市策划指导思路
作者:佚名 时间:2003-10-6 字体:[大] [中] [小]
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一、 说明
此方案分为两个部分,第一部分:市场、消费者相关分析,以及品牌的相关营销定位设置;第二部分:第一节,产品在我市部分售点的初销方案;第二节,推动产品在部分主城区上市销售的方案;第三节,推动产品在全市进行全面销售的方案。
相关的市场调查及分析流程省略,方案力求简明实际,可执行性强。
二、目标
第一部分:根据市场及消费者的实际情况,为产品入市设定准确的营销定位。
第二部分:
第一节,对AB山玉米挂面这一新产品,进行消费者反应的评估(集中口味、价格、品牌形象的认知感),同时拉动初步产品销售,缓解相对的经营压力。
第二节,推动产品顺利进入部分主城区内的销售网点,迅速吸引消费者转移购买的偏好,尝试并选择AB山产品;树立明晰的产品及企业品牌形象,打牢建立购买忠诚度的基础。
第三节,破突产品销售的区域限制,推动销售工作在全市经营网点上的顺利开展,牢固树立消费者对AB山产品的购买忠诚度,为企业经营的全面盘活打开新局面,并为产品的更新换代、市场竞争力的升级打好市场基础。
三、方案各部分解析
Ⅰ、第一部分:市场分析、消费者分析、产品品牌营销定位
(一)、市场分析
1、市场特征
CQ本地挂面市场,经过多年的持续发展,已经进入市场“成熟前期”。而“成熟前期”的市场特征是:市场上总产品的供应量基本处于供过于求阶段,产品从专一特色功能型到大众购买型,各竞争品牌极其丰富,产品线类别多样;同时,因市场仍具有较丰厚的利润空间,且入市壁垒较低,更多新品牌还在积极寻求进入;地方饮食习惯是以米饭为主,以至挂面整体价格根据消费者购买习惯进行设定,偏向中低,同时因地区的饮食特色,在产品类别上显得丰富多彩。
2、相应市场背景
CQ市主城区拥有一千多万人口,每家每月消费挂面均在10元以上,该市场的容量越来越吸引各个投资商关注面食餐饮行业。CQ人平均收入处于中低水平、平均学历偏低,理性思维多用于价格,感性思维多用于品牌,价格和品牌宣传的合力在消费过程中起巨大引导作用。
3、市民消费背景
关于市民在吃面上的要求,口味是其选择的重要理由,同时,还具备卫生、新口感、产品质量、便利等较高的需求,性价比要求较强,更希望价优物更美。面食作为家庭的辅食,在全家的健康需求上,自然不比大米地位,但吃的动机也是两个重要原因:一、满足全家需要,也为全家更健康;二、换换口味、吃新感觉、且应方便烹调。
4、市场未来趋势
随着CQ经济的发展,中间收入阶层将逐步增加,市场销售将面临一个多层次的消费群,且销售重点将聚焦于一个极大的中、高档消费市场上,且渠道主要集中在超市、便利店和卖场销售,其特征为“品牌是决定生产商利润的关键因素”。
(二)、消费者分析
1、吃“面”的人是谁
在主城区,挂面主要的消费群体是家庭,家庭成员中的老、中、青、少,均是挂面的主要消费者。
主城区家庭餐食的特点:一但决定吃什么,全家人都必须吃一样的东西(吃面由其如此);且一家人吃什么的主要决策者,为“一家之主”——家庭主妇。
2、买“面”的人是谁
主城区家庭中,关于餐饮消费品的购买决策者,主要还是“一家之主”——家庭主妇;
三口之家(年青父母)的主要决策者为家庭主妇,其次为孩子;
三口之家(中年父母)的主要决策者,第一是家庭主妇,其次为父亲;
三口以上的家庭(年青父母,含中老年长辈)的主要决策者,第一是家庭主妇,其次为中老年长辈,再次为小孩;
三口以上的家庭(中年父母,含老年长辈)的主要决策者,第一是家庭主妇,其次主要老年长辈,再次为父亲
所以,在本地家庭中吃面最终起着决定作用的人:家庭主妇。
3、买、吃“面”的习性如何
CQ市家庭主妇,在购买目前市场上的挂面品牌时,还没有很高的忠诚度,这为市场处于“成熟前期”,各种新品牌还大量进入市场所导致的。
根据相关调查统计,60%以上的购买者,每年要换4种以上的品牌,品牌忠诚度较低,一个品牌想留住消费者,还要在多下功夫。
主要决策者:家庭主妇,对挂面的几个重要理性决策要素
·口感:口感是否爽口、轻滑、劲道、化渣
·健康:是否在原材料上,施加过多化肥,而有害健康
·分量:手感是否符合其产品原材料标准的比重
·新鲜:产品是否新鲜、是否过期
·颜色:是否润白或符合自身经验对原材料的色感
·方便:是否能以更短更省的时间和火侯,烹制入碗
4、采购习惯
消费者每次的购买量为1把(250克左右、500—1000克)、2把(500—2000克)、3把以上(2000克以上)。其中以购买1把或2把的居多;
挂面不是主食,主城区平均每个家庭每月的消费量为1—2把(1000克)左右,平均两周购买一次;
主城区的消费者主要在超市、便利店、卖场购买,其中超市购买占主要地位。
5、购买者心理状况
购买挂面,主要是为了全家需要,将其作为米饭的临时替代品,换口味、吃新感觉、烹调轻松,当然,这些目的以是全家更健康为基础的。良好的口感、健康、新鲜、方便等,是妇女们对挂面进行选择的重要依据,这主要源于她们对生活质量要求的逐步提高、容易接受更佳的生活方式,这就为品质优良的品牌挂面,于这群主流消费者心目中,树立持久的忠诚度,奠定了重要消费心理基础。
(三)、竞争环境分析
1、竞争环境
市场上的竞争者环顾四起,经过对主城区的相关调查,属于挂面类别的竞争品牌多达90个以上,更有方便面、水面的等另类面食产品的强力挑强,同时,还有更多的新品牌正进入,环境“活跃”。
2、主力竞争对手:挂面
·产品:
从低、中、高档等不同产品及包装档次来看,挂面产品的类别丰富,从纯面粉的低档挂面,到附加了诸如蛋、荞麦、黑麦、营养粉剂等配料“附加价值”的高档挂面,且各品种的竞争产品在包装品类繁多,让消费者无从选择,又不好随意挑选,只有从品牌形象及价格上进行首要选择。
·价格:
从市场上普通1.5元的家常挂面,到高达5、6元的“营养挂面”,竞争产品的价格主要集中在1.5元—2元/把、2元—2.5元/把、2.6元—3元/把、3.2—4元/把、4.3元—5元/把、5元以上/把(500克左右/把),这几个价格档次,包含高、中、低各档次。
·渠道:
主要都是通过超市、便利店(粮店)和卖场(菜市场),粮店和菜市场上所销售的产品,多为低价的低档产品,而大多数不同类别的产品,均主要通过超市这一重要渠道进行销售,所以超市是挂面争夺市民的主要战场,各种市场反应都能在超市体现出来,制敌于胜的结果主要还是在超市中产生。
·促销:
促销手法较单一,除了部分产品打价格战之外,挂面产品从包装、广告到终端宣传,仅有极少产品进行整合统一的宣传,少数仅是在包装和VI上有统一整合的意图。
3、另类竞争对手
·方便面:产品口味多样,价格1.5—2.5元之间,其渠道遍全市各超市、大小商场、便利店、小卖部等终端,促销花样多样,以其方便、口味及实惠,赢得年青人的青睐,特别是部分家庭主妇也被其方便特点吸引,进行购买。
·水面:碱面,价格在0.7元—1元/斤,烹制方便,口味厚重,有劲道,在粮店、菜市场均能买到,且已入部分超市,CQ市民多大数有吃水面的生活习惯,是挂面的强力竞争者。
(四)、产品品牌营销定位
★ 关于产品的SWOT分析
S优势点:
AB山企业属于中小型企业,船小好调头,在原材料、机械等资源上使用灵活,便于对产品原材料结构和产品线进行及时调整,与竞争者展开灵活竞争;
AB山玉米挂面属于专利产品,具备产品专属权,能在产品差异化特色上,与竞争对手拉开距离;
CQ市场还没有玉米加工的挂面类产品,其特有营养价值,以及原材料背后的文化优势(取自无染污的贵州山区、与玉米有关的传奇故事)等产品力,极有机会在家庭中,特别针对感情细腻的家庭主妇,建立自己的市场,培养品牌购买忠诚度;
产品的色泽度好、份量重,特别是以绿色养植的玉米为主,在销售终端能产生相应的消费吸引力。
W劣势点:
富含在玉米里的营养价值,不能立即对消费者产生相应的营养滋补效应,与消费者的心理期望值,难以达到相应的协调度,心理性价比,难以以最快的迅速体现;
没有权威机构颁发的“绿化食品”证明,自然、环保概念难以彻底贯彻;
产品的口感因玉米配料,比一般的面粉挂面显得“起渣”,不符合人们关于面食口感的习惯记忆;
产品的种类单一,仅仅是一种玉米挂面,竞争力单薄,不利于营销工作的全面展开;
产品的价格设置较高(价格在3.5元/把以上),单一的价格不利于新产品初步上市时,吸引消费者选择;
产品的包装设计,不符合市场推广,过于花哨显得不卫生,缺乏产品所具备的健康、自然感。
O机会点:
生产基地离主城区较近,利于配送流通;
在竞争产品中,许多本地及外地品牌处于一种低层次的竞争状态(杀几角钱的价),竞争力的相互的弱化,使消费者对各品牌的忠诚度极低,利于新品牌以优势营销手段入市;
家庭主妇——市场的主力购买群,是关心家人健康、且乐于享受优质生活群体,这一群体易于接受新鲜事物,只要价格适度,无染污、自然、健康的,有附加价值的(玉米营养),对其有积极意义;
在竞争产品中,只要是属于加入了其他配料的所谓“营养、自然、保健”类挂面,其80%以上的价格均在3.5元/把或4元/把以上,且每把面的重量多在250克—400克之间,包装只图精美小巧,好像“营养、保健”类挂面,必然是普通消费者心目中的“高价面”。
T威胁点:
因为品牌繁多,卖场竞争激烈,消费者的选择面大,易受价格因素引导;
挂面产品主要都集中走超市这一渠道,竞争集中在终端,可能引导在渠道铺货上的费用较高;
CQ主城区市场大,一下子全面铺开进行销售的难度大、费用高,必须逐步投入,可能短期内上市期间的促销投入较多;
市场上的部分产品假冒影响较大,以次充好、以“普通”充“营养、保健”的现象存在,致使消费者对品质的敏感度较高;
主力购买者及家庭消费者,对宣传推广(例如广告)的质量要求在逐步提高,且部分消费者的习惯不易改变。
★ 4P基础策略
(根据以上的分析,AB山玉米挂面的营销基础策略的拟制如下)
(1)产品策略
·扩展产品线
发展从1.5—5元左右的不同档次、不同价格的产品,并可对产品作功能化处理(据分析,产品的价格较高,是因为产品中原材料的配设导致的问题,其实“玉米挂面”和“普通面粉挂面”的加工工艺差不多,其出厂价的价格因素,取决于产品中玉米等原材料的比例);
改变产品中原料的比例,生产出不同类别的玉米挂面,以适应不同的消费需求(例如,减少玉米及其他原料的比例,生产出价格在1.5元/把左右的玉米挂面,满足大众消费;例如,根据玉米的不同比例,设置出分别针对儿童消费群的“儿童营养玉米面”、老年消费群“滋补营养玉米面”、中青年妇女消费群“美容保健玉米面”等,将玉米面功能化)。
产品分为四个档次:
低档玉米挂面、中档玉米挂面、中高档玉米挂面、高档玉米挂面
·产品品质概念
主要原料是由玉米和精面粉构成
产品产地:核心原料——玉米,来自贵州深处无污染的绿色生产基地,土地肥沃、山泉清沏流淌,是生产自然健康玉米的最根本基础;
产品成长:核心原料并非“工业化”农业生产——一年中五月至九月期间几次收获的玉米混在一起,而是在五月份第一季收获的头道玉米,且在种植基地上,仅仅只种这么一季玉米。因为在一年之中,只收一季的土地,将使土地得到充分休息,各种培养基质得到充分补充,以致不用施任何化肥,就可以使“一季玉米”自然茁壮成长。
由此可推出其品质概念——“一季玉米”零污染
·产品口味
对产品原料比例相应调查的同时,消除“起渣感”,并进一步加强“玉米香味”,让消费者在将玉米挂面的口味与其他面粉挂面进行比较时,增强味觉及嗅觉上的舒适度。
·产品外观、包装
产品外观保持嫩玉米的淡黄色,引发消费者对玉米挂面产品的质感认同度;
在包装上作重新调整,进行包装的重新设计,在包装上应一目了然地,体现“玉米、自然、健康”的概念,要求简约化、醒目,能一眼识别;
根据产品的几个不同档次,为不同的档次的产品,进行新的包装设置。
·产品便利性
建议在产品的包装设置上,采取将包装中的每一两挂面分开的方法,便于消费者自己把握烹制的份量。
(例如,将面分为一两或二两一小把,在每一小把面的前端,用一小条纸带将这一小把面系起来,再用一个大包装,将系好的每小把面装成一大把面,方便消费者根据自己的需要抽取)
(2)、价格策略
·产品市场价定价法
因挂面产品的价格——需求弹性较小,所以产品根据市场相关产品的主流价格,采取心理成本定价法,综合考虑消费者对市场及竞争产品的反应,结合消费者的心理承受能力,以适应不同层次的消费者;
同时,随进根据市场价格的反应,进行相应的调整,以适应消费者对其他竞争产品价格弹性。
·产品的零售价格区间
低档玉米挂面: 1.5元—2.0元(建议价:1.7)
中档玉米挂面: 2.0元—3.0元(建议价:2.8)
中高档玉米挂面:3.0元—4.0元(建议价:3.6)
高档玉米挂面: 4.0元—5.0元(建议价:4.6)
(3)、渠道策略
·采取以点带面、流通为主,由社区逐步进入超市的渠道引导策略,避免渠道的单一化,更为产品上市时在超市渠道与竞争产品的直接遭遇。
·主要渠道
超市:作为AB山产品主要销售场所;
·辅助渠道
社区卖场:在各社区中,持续设立相应的产品临时卖场,保持;
菜市场:作为消费大众进行饮食产品购买的聚集处,菜市场可以作为一个有力的销售场所;
餐厅、酒楼:作为特色食品推荐及消费的渠道,影响一批消费实力较强的消费者。
(4)、促销策略
·促销组合
以新闻公关炒作为引导——
报刊、电视、广播新闻公关炒作;
以终端宣传、社区SP推广为主要手段——
终端宣传,在终端的卖场包装
社区SP推广,按时在社区设立卖场,进行SP销售促进活动
以广告置换宣传和辅助渠道宣传为辅助手段——
广告置换宣传,例如,在“美的”或“格兰仕”等厨用家电的卖场“国美”、“新世纪”等汇聚人流的重要售点,宣传推荐“AB山”产品;同时,在“家乐福”、“山城超市”等同样汇聚人流的重要售点,宣传推荐“美的”、“格兰仕”等品牌产品
辅助渠道宣传,社区卖场的售点和菜市场卖场中,进行产品的宣传;
在餐厅、酒楼等地,将产品作为特色食品向消费者推荐,深入影响消费实力较强的消费者,形成口碑效应。
在销售中展开“AB山健康普及活动”——
按时在进行销售的社区中,开设“AB山健康知识培训班”,针对家庭主妇、老年人、儿童等目标客户群,进行关于“家庭健康、常见疾病预防、老年人心血管疾病治疗”等内容的健康知识培训,推动消费者心目中的品牌附加值;
在销售终端纷发健康学习资料,在终端进一步增强品牌附加值;
开展相关的抽奖活动,奖项是送给消费者一份“身体健康检查费用”
·促销传播指导战术
◆“价格、产品组合”传播战术——“营养普及”
分析过程:
市场上的竞争产品,凡加入了诸如玉米、乔麦等其他营养成原料的“营养、保健”类挂面,价格多在3.5—3.8元以上,4元、5元一把成常事,且每把的重量多在250—400克之间,成为相对的高价面。挂面这种产品,属于一般生活消费品,产品形象以“较少的份量、较高价格”出现,还是让消费者缺乏实惠感;
同时,这类挂面的质量得不到保证,里边加了什么营养物品,没有权威机构论证,只是商家自己在“吹嘘”,让消费者不放心;
消费者心中形成市场及产品印象——质量不好说、高价才能吃到营养,低价只能吃低档面,想买“营养、保健、自然”的,又怕划不来。
结果:
“价格、产品组合”战术形成,这一战术以是新闻公关宣传为主要载体,其传播的核心概念为“营养普及”——市场上的一些“营养、自然、保健”挂面挂面,不但价格高,而且质量还得不到保证,到底含不含丰富的营养,难以说清楚,有欺骗的嫌疑(高价、营养的挂面是否真是普通消费者眼中的“阳春白雪”)——引起消费者对自己食面情况关注——现有“AB山玉米挂面”,为消费者提供各个档次的玉米挂面,均有营养,可靠有信誉,消费者无论是低价、高价,都能吃到放心、可口的营养、自然食品。
◆渠道传播——“条条道路有AB”
以超市这一主要渠道,社区卖场、菜市场、餐厅、酒楼等辅助渠道,作为AB山产品及企业品牌形象及核心理念的传播宣传载体,以品牌为引导,整合产品、企业信息的有序宣传,做到“条条道路有AB”,避免仅靠新闻公关、广告进行时传播力量弱化。
◆品牌传播
以品牌传播作为提纲契领的要旨,引领整个促销
◇ 企业及产品的品牌定位
AB山玉米食品厂——
企业品牌个性:坚持专业化的工作态度,为健康生活不断努力前进
企业品牌形象感:专业化、亲和化
企业品牌核心价值概念:热爱生活、专注健康
企业品牌宣传概念:来自民间的营养健康生活专家(比穿起白大褂、以专家面貌出现的专家,更具亲和力)
结合以上品牌分析,利用“AB山”这一原有品牌,进行联想引申:“AB山”——“AB”——“年纪大的老年人”——“健康、充满活力的老年人”——“深谙健康之道的快乐老人(民间专家)”——“老寿星”——“神仙寿星爷(长寿、仙术、传说:更具民俗化、生活化亲和力的民间健康专家)”产生
AB山玉米食品厂企业品牌对外宣传——
企业品牌宣传口号:健康生活,有我AB
企业品牌VI主形象:AB——卡通“神仙寿星爷”(一个类似中国古代寿星老人的一个健康、微笑的小卡通老人)
企业品牌宣传调性:亲和、鲜明、健康,避免过度民俗化
AB山玉米挂面——
产品品牌个性:自然环保、玉米精品
产品品牌形象感:自然造化、健康必选
产品品牌核心价值概念:来自贵州无污染的优质玉米,为家庭带来健康生活
产品品牌宣传概念:零污染的“第一季玉米”,自然是营养、健康
结合以上品牌分析,“AB山玉米挂面”系列产品品牌对外宣传,可进行如下设置——
产品品牌定位:来自贵州大山的第一季玉米挂面
产品品牌名称:“AB山牌”第一季玉米挂面
产品品牌宣传口号:第一季玉米 多十分健康
企业品牌VI主形象:AB——卡通“神仙寿星爷”抱着一个黄澄澄的玉米
企业品牌包装及宣传调性:易于识别,鲜明的自然感,突出“第一季玉米”的新鲜感